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小心行銷近視病

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文:江朝峰

 

行銷乃企業活動的重心與樞紐所在,其自不能獨立於社會與環境之外,反而更要適應與創造環境。一般而言,大概可將其區分為五個階段包括:生產觀念(Production Concept)、產品觀念(Product Concept)、銷售觀念(Selling Concept)、行銷觀念(Marketing Concept)、社會行銷觀念(Societial Marketing Concept)

 

其中在產品觀念(Product Concept)的行銷概念中,會認為消費者所要的是品質、設計、功能、色彩都最好的商品,因此廠商的任務就是做出最好的產品,消費者即會主動購買。

 

然而當廠商只一味重視產品本身品質改良,而不注意或了解到消費者本身的實質需要與慾望,就算產品或服務已近完美,卻仍無法避免衰敗的命運,此即著名行銷學者李維特(Levitt)所提的「行銷近視病」或稱行銷迷思的概念,企業者僅只注重產品觀念便落入了行銷迷思。

 

例如,美國的鐵路事業早年雖曾有輝煌的歲月,但後來卻衰敗不振,甚至結束營業,此乃因他們將公司目標定義在提供最好的鐵路載送,而非提供最佳的運輸服務,最後,其業務遂為高速快車,航空客機所取代,此乃肇因於未深刻了解消費者的需求,因此「行銷近視病」突出了產品觀念的歧誤之處。

 

其對行銷人員含意為:

1. 消費者的需求才是行銷的源頭,掌握源頭才能對症下藥。

2. 消費者的需求是隨著時空的轉變而有所不同,因此必須隨時了解最新的變化。

3. 生產導向的時代環境背景條件已然不再存在,因此,行銷導向乃必然的趨勢。

4. 唯有透過不斷滿足消費者之各種新的需求,企業才能立於不敗之地,並取得充份的競爭優勢。

 

當我們將目光拉回我們產險業,仔細判別之後會不會發現,目前的產險業也同樣落入行銷近視病的窠臼之中?如果是,那麼產險新商品的研發就不能再是譁眾取寵,或者僅單純考慮保單本身包括條款、合法、精算等的嚴謹度了,而是必須回歸消費者的需求,否則費率自由化之後,產險界還能生存嗎?

 

 

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